Array
(
    [4802] => Array
        (
            [ID] => 4802
            [CODE] => diy-household-retail-russia-2020
            [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2020
            [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru
            [ARHIVE] => Y
            [YEAR] => 2020
            [ARHIVE_CODE] => 
            [BEGIN] => 26.11.2020
            [END] => 27.11.2020
            [COLOR] => yellow
            [LOGO] => /upload/iblock/e77/e77125f17b4793c8b0b80fa20eaca61e.svg
            [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/b89/b8967e3c52d6ce9de1f3ed787f61ef4b.svg
            [ARHIVE_LINK] => /archive/2020/
        )

    [6638] => Array
        (
            [ID] => 6638
            [CODE] => diy2021
            [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2021
            [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru
            [ARHIVE] => Y
            [YEAR] => 2021
            [ARHIVE_CODE] => 
            [BEGIN] => 27.05.2021
            [END] => 28.05.2021
            [COLOR] => yellow
            [LOGO] => /upload/iblock/308/30869168d18633bd351ce4a4d12b89a8.svg
            [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/ac5/ac50fc6676a53c55b388892d2379a38c.svg
            [ARHIVE_LINK] => /archive/2021/
        )

    [7908] => Array
        (
            [ID] => 7908
            [CODE] => diy2022
            [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2022
            [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru
            [ARHIVE] => Y
            [YEAR] => 2022
            [ARHIVE_CODE] => 
            [BEGIN] => 25.05.2022
            [END] => 27.05.2022
            [COLOR] => yellow
            [LOGO] => /upload/iblock/88b/88b3c7d7cfc35c4b37949bc77925eee0.svg
            [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/76c/76c9adea8e044edb3ac5c16e4a42d724.svg
            [ARHIVE_LINK] => /archive/2022/
        )

    [11130] => Array
        (
            [ID] => 11130
            [CODE] => diy2023
            [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2023
            [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru
            [ARHIVE] => 
            [YEAR] => 2023
            [ARHIVE_CODE] => 
            [BEGIN] => 25.05.2023
            [END] => 26.05.2023
            [COLOR] => yellow
            [LOGO] => /upload/iblock/865/qp4u4m5gau6p3qlbe4vsf5qnju0xj3sc.svg
            [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/170/17jrkkhdwir5hjpj7wpha6blcmzzfcda.svg
            [ARHIVE_LINK] => /archive/2023/
        )

)

---------------
Array
(
    [diy-household-retail-russia-2020] => Array
        (
            [ID] => 4802
            [CODE] => diy-household-retail-russia-2020
            [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2020
            [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru
            [ARHIVE] => Y
            [YEAR] => 2020
            [ARHIVE_CODE] => 
            [BEGIN] => 26.11.2020
            [END] => 27.11.2020
            [COLOR] => yellow
            [LOGO] => /upload/iblock/e77/e77125f17b4793c8b0b80fa20eaca61e.svg
            [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/b89/b8967e3c52d6ce9de1f3ed787f61ef4b.svg
            [ARHIVE_LINK] => /archive/2020/
        )

    [diy2021] => Array
        (
            [ID] => 6638
            [CODE] => diy2021
            [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2021
            [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru
            [ARHIVE] => Y
            [YEAR] => 2021
            [ARHIVE_CODE] => 
            [BEGIN] => 27.05.2021
            [END] => 28.05.2021
            [COLOR] => yellow
            [LOGO] => /upload/iblock/308/30869168d18633bd351ce4a4d12b89a8.svg
            [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/ac5/ac50fc6676a53c55b388892d2379a38c.svg
            [ARHIVE_LINK] => /archive/2021/
        )

    [diy2022] => Array
        (
            [ID] => 7908
            [CODE] => diy2022
            [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2022
            [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru
            [ARHIVE] => Y
            [YEAR] => 2022
            [ARHIVE_CODE] => 
            [BEGIN] => 25.05.2022
            [END] => 27.05.2022
            [COLOR] => yellow
            [LOGO] => /upload/iblock/88b/88b3c7d7cfc35c4b37949bc77925eee0.svg
            [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/76c/76c9adea8e044edb3ac5c16e4a42d724.svg
            [ARHIVE_LINK] => /archive/2022/
        )

)

---------------
Array ( [ID] => 11130 [CODE] => diy2023 [NAME] => DIY & Household Retail Russia 2023 [EXTERNAL_LINK] => https://diyretailrussia.ru [ARHIVE] => [YEAR] => 2023 [ARHIVE_CODE] => [BEGIN] => 25.05.2023 [END] => 26.05.2023 [COLOR] => yellow [LOGO] => /upload/iblock/865/qp4u4m5gau6p3qlbe4vsf5qnju0xj3sc.svg [HEADER_LOGO] => /upload/iblock/170/17jrkkhdwir5hjpj7wpha6blcmzzfcda.svg [ARHIVE_LINK] => /archive/2023/ )
---------------
N
---------------
/news/items/glaza-v-glaza-s-klientom-borba-za-effektivnye-prodazhi-na-rynke-diy-pamyatka-marketologu/
---------------
Array ( [1] => news [2] => items [3] => glaza-v-glaza-s-klientom-borba-za-effektivnye-prodazhi-na-rynke-diy-pamyatka-marketologu )
---------------
news
---------------
items
---------------
glaza-v-glaza-s-klientom-borba-za-effektivnye-prodazhi-na-rynke-diy-pamyatka-marketologu
---------------
diy2023
---------------
ARHIVE_EVENT_CODE
---------------
ARHIVE_EVENT_ARHIVE_LINK
---------------
12345
DIY & Household Retail Russia 2023

Глаза в глаза с клиентом: борьба за эффективные продажи на рынке DIY – памятка маркетологу

DIY household.jpeg

Поворотный для рынка 2022 год миновал, но турбулентный для игроков период – в самом разгаре. Перемен требуют уже не только сердца, но и кошельки – и продавцов, и покупателей. Европейские бренды уступают место производителям из России, Турции, Ближнего Востока и СНГ, драйверами продаж становятся новые категории товаров, а потребитель теперь легко готов жертвовать своими привычками и свободным временем в пользу поиска более бюджетного предложения.

Впервые за много лет сетям приходится всерьез конкурировать за лояльного клиента. Как же выглядит рынок DIY в новой экономической реальности? Как остаться и продолжить зарабатывать? И главное – как убедить клиента сделать выбор именно в вашу пользу? В эксклюзивном интервью Trinity Events Group рассказывает Андрей Богословский, генеральный директор Агентства стратегического маркетинга Demind, основатель, управляющий партнер Big Time Retail.

Андрей Богословский .jpeg – Андрей, на ваш взгляд, какие перемены и тренды серьезнее всего повлияли на рынок DIY в минувшем году?

Прежде чем отвечать на этот вопрос, я хотел бы обратить ваше внимание на важный психологический аспект – то, как люди вообще переживают кризис. Кризисы, которые возникали в России 5 – 7 лет назад, в первую очередь, были характерны тем, что при их возникновении бизнес минимум на полгода попросту «замирал». Владельцы предприятий двигались по инерции и просто ждали, пока все вернется в привычное русло.

Постепенно, с каждой новой волной кризиса, пришло осознание, что тот, кто «замирает», начинает терять свой бизнес. Из-за того, что кризисов на нашем веку было достаточно, многие российские предприниматели отточили до автоматизма программы сокращения внутренних костов и одновременного повышения эффективности. Если коротко, картина такова: в компаниях спешно перестраиваются логистика и ассортимент, предприятия пытаются в хаотичном режиме выработать план того, как выжить в новой экономической реальности, и только те, кто нащупал какую-то стабильную почву под ногами, начинают думать о развитии.

Тем не менее, на конец 2022 года огромное количество людей в бизнесе были уверены, что это рано или поздно закончится, что все вернется назад. И только сейчас, в 2023 году, судя по поведению игроков рынка, они начинают постепенно осознавать: нет, это не знакончится, и так, как раньше, уже точно не будет. Как только вы принимаете эту мысль как данность, вы понимаете, что перестраивать нужно буквально все. В этой мысли – большой задор того времени, в котором мы живем и работаем сейчас.

Сами тренды рынка DIY уже хорошо игрокам и аналитикам знакомы: год для ритейлеров был стрессовым, сети переживали качели спроса – драматичный всплеск продаж весной, резкая просадка летом и осенью; серьезное подорожание продукции; необходимость резкого изменения ассортимента, и не тогда, когда вы его запланировали, а прямо сейчас, и всеми доступными средствами сразу.

– Как сложная экономическая ситуация в стране сказалась на потребительском поведении?

Это чуть менее очевидный, но важный тренд – изменение потребительских аудиторий и потребительского поведения. Причем, изменения глобальны настолько, что тот потребитель, который был к вам лоялен годами, к поведению которого вы привыкли, которое вы выучили и всегда могли с высокой точностью предугадать, – этот потребитель обернулся – буквально как в сказке – другим человеком.

А розничный бизнес ведь во многом живет именно на лояльности. Число лояльных пользователей – вообще одна из основ бизнес-эффективности формата. И самые серьезные сдвиги – в том, что многие начинают запросто терять свое ядро лояльных потребителей, не понимая этих процессов.

– В чем дело? Людям стали интересны какие-то принципиально другие товары?

Проблема комплексная. Допустим, у нас был клиент Иван Иванович Икс, который на протяжении многих лет делал средние ремонтные работы по дому, на даче, на своем приусадебном участке – пусть, примерно раз в полтора года. Такие траты составляли какую-то устоявшуюся обязательную часть его бюджета.

В 2022 году наш покупатель закономерно решает не форсировать следующий ремонт, и структура его потребления начинает меняться. А с ней – и те принципы, по которым он выбирает товар. Раньше Икс жил в тренде растущего дохода и растущего уровня потребления, – он с каждым годом ощущал, что может позволить себе немного больше. Сейчас тренд пошел в обратную сторону, ведь реальный уровень доходов падает.

В результате, Икс начинает тратить больше времени на выбор того, что и где он покупает. Если раньше он просто шел и покупал, ориентируясь на свои ощущения и обещания магазина о том, что цены в нем справедливы, – теперь Икс готов тратить больше времени на выбор. Сравнивать, искать, проверять и перепроверять. Ему это больше не лень делать, потому что на кону – его бюджет. Отношение к покупке становится все более фундаментальным и рациональным. А вы, – как сеть, как ритейл, как маркетолог – этого нового Ивана Ивановича просто не узнаете. Один и тот же покупатель образца 2019 и 2023 годов – это два разных человека с диаметрально разными потребностями и подходами.

– Что делать сетевому ритейлу в этой ситуации? Как бороться за покупателя?

Разумеется, эта ситуация задает тренд на высокую конкуренцию за потребителя. Если раньше покупатель Икс исправно приносил свой заложенный на категорию DIY бюджет, допустим, в 50 тысяч рублей, в один и тот же магазин, сейчас эта же сумма, во-первых, перераспределяется между магазинами и каналами продаж. Во-вторых, потребителей, которые тратят деньги, в целом становится меньше. В-третьих, в пересчете на единицу товара они теперь покупают меньше, и гораздо легче готовы расстаться с тем магазином, который перестал предлагать самое выгодное предложение.

На этом фоне одни форматы становятся более востребованными, другие – менее. Допустим, мы с вами – два магазина DIY в одном городе, и вы можете внезапно с удивлением для себя обнаружить, что от вас покупатели уходят, а ко мне приходят без всяких моих маркетинговых сверхусилий. Это абсолютно естественная тенденция в 2023 году. Ее причина – в меняющейся потребительской ценности практически всех магазинов.

Мы с вами знаем, что в основе маркетинга и концепции формата лежит потребительская ценность. Осознайте, что сейчас эта потребительская ценность меняется – ведь у потребителя изменились ценности того, что определяет, что ему нужно приоритетно, а розничные сети зачастую не могут поддерживать ту ценность, которую они обещали поддерживать раньше. И очень интересный вопрос в том, какое количество игроков DIY понимают это, и, понимая это, пересматривают свою потребительскую ценность. По моему мнению, это один из важных золотых ключиков для понимания того, как бизнесу нужно измениться в будущем, чтобы быть эффективным.

Расскажу здесь еще про один важный момент. Есть цены, а есть управление ценовым восприятием розничного формата. Среднестатистический потребитель в ценах не разбирается. Да, есть малая часть – 10 или максимум 15% потребителей – которые постоянно мониторят цены и действительно их знают на уровне специалиста – категорийщика, например, по продаже сухих штукатурных смесей. Массовый же потребитель видит ту цену, восприятие которой вы, как сеть, как ритейл, в конечном счете формируете. Высший пилотаж на рынке – работать с довольно высокой маржой, но так, чтобы потребитель ваши цены воспринимал как достаточно низкие, например, «Леруа» в этом смысле – чемпионы. Это вопрос не столько управления ценой на полке, сколько управления ценовым восприятием вашего предложения.

Получается, что такая абсолютно маркетинговая коммуникационная задача, как управления ценовым восприятием, становится невероятно актуальной в 2023 году. Если вы раньше этим не занимались или не умели это делать – сейчас самое время учиться. Выигрывать будут те, кто умеет это делать, кто умеет перенаправлять в свою пользу мечущиеся по рынку потоки потребителей. Очень вероятно, что в 2023 году мы увидим бум популярности на дискаунтеры или магазины, которые позиционируют себя как дискаунтеры в DIY сегменте.

– Наблюдаете ли вы за тем, что происходит со средним чеком? Стал ли покупатель чаще делать выбор в пользу электронной коммерции, например, покупки на маркетплейсах?

Если говорить про средний чек, весной у него случился фантастический рост для DIY сегмента. Суммарно же по итогам года чек сохранился примерно на том же уровне, что в начале года, либо незначительно просел – но это, если брать в расчет только цифры. Важно учитывать тот факт, что инфляция в среднем по сегменту, согласно InfoLine, составила 23%. С учетом этого фактора, получается, что продажи в реальном выражении просели, и довольно ощутимо.

InfoLine .png

Спрос на e–commerce в целом растет, но и с ним ситуация не совсем однозначна. Все тенденции говорят, что в 2023 году мы можем рассчитывать на продолжающийся рост сегмента онлайн–покупок, но, с другой стороны, за последние несколько месяцев из России уехало огромное количество людей, и, если мы задумаемся над тем, кто уехал, выяснится, что это то самое ядро аудитории, которая регулярно покупала товары онлайн.

Думаю, нам не стоит рассчитывать на какой-то чемпионский рост категории. По результатам прошлого года, около 18% потребителей говорили о том, что покупают товары для дома и ремонта онлайн. Для сравнения, в более консервативном по отношению к онлайну сегменте товаров для дачи и сада уровень частоты покупок через интернет в прошлом году составлял 13%.

С одной стороны, растущий тренд есть, но на него в 2023 году сильно повлияет вымывание здорового числа потребителей. И держите в уме, сколько человек пока не уехали, но могут это сделать в наступившем году. Предсказать, что будет, к каким цифрам мы придем к концу года, достоверно нельзя – это такое любопытное противодействие Годзиллы и Кинг–Конга.

– В кризисные времена сети и производители, как правило, в первую очередь режут бюджеты на маркетинг и промоцию. Насколько такой шаг оправдан? Нет ли риска вообще пропасть из поля зрения клиентов?

Я вам так скажу: страшно не когда обрезается бюджет на маркетинг, страшно, когда не пересматривается, а обрезается маркетинг как таковой. Это, увы, происходит сейчас во многих сетях – банально, из трех человек в отделе остается один, и этот один просто не в силах выполнять обязательные в нынешних условиях задачи. А именно в этой зоне лежит ключ к завоеванию лояльности клиентов. Как результат, у оставшихся сотрудников нет ни времени, ни сил на маркетинговую игру – а сейчас именно ее время.

Доминирующий подход, к сожалению, – обрезать все траты на маркетинг разом, и я считаю, что это тупиковая история. Такая стратегия никуда не ведет, потому что есть некоторый гигиенический уровень присутствия бизнеса в информационном поле. Обсуждать, выделяетесь вы среди конкурентов или нет, привлекаете ли вы больше внимания потребителей или нет, можно только тогда, когда у вас есть сотрудники для обеспечения минимального присутствия. Если ваши конкуренты в информационном поле работают, а вы нет – не удивляйтесь, когда о вас забудут.

– Какая реклама и какие каналы распространения рекламы сейчас окупятся лучше всего для рынка DIY и товаров для дома и ремонта?

По моему опыту, ни в минувшем, ни в наступившем году нет никаких качественных изменений в подходе к коммуникации бренда с аудиторией. Люди плюс–минус пользуются традиционными способами распространения и получения информации.

Но современные коммуникации – это всегда система. Мы не можем обсуждать, что у автомобиля важнее: руль или колеса. Вопрос не совсем про каналы, потому что эффективные каналы могут быть разными в разных обстоятельствах и регионах вашего присутствия. Вопрос в коэффициенте полезного действия ваших вложений в рекламу и промоцию. Вопрос в том, что вы планируете получать в качестве КПД и что вы получаете на самом деле?

На DIY рынке, особенно не среди гигантов, а среди сетей второго и третьего эшелонов, это, говоря по правде, проклятое место. В начале работы с клиентами я обязательно запрашиваю у них документы, где были бы изложены долгосрочные маркетинговые планы компании: какие задачи вы ставите, какова ваша «точка ноль», к какому результату хотели прийти к концу года, за счет чего вы туда собирались прийти, сколько денег бросаете на это и в какой точке вы находитесь прямо сейчас? Я тут не говорю про формальное наличие или отсутствие такого документа – я говорю про ясное понимание того, куда и зачем движется бизнес в смысле контактов с внешним миром.

К сожалению, в 2022 году я практически не встречал сетей, которые бы это понимали. В основном я вижу ситуативное управление – у специалистов по маркетингу есть в лучшем случае представление о том, как они будут работать ближайшие 2 – 3 месяца. А если сотрудник, допустим, руководитель отдела маркетинга, возьмет и завтра уволится? На какое место придет новый? Ситуативное управление – довольно опасная практика, которая значительно проигрывает долгосрочной стратегии.

– Но люди логично боятся загадывать надолго в такой обстановке. Мы ведь не знаем, что будет даже завтра! 

Да, но, тем не менее, в этом и заключается профессионализм. Условия всегда были и есть сложными. Работать, к сожалению, нужно не только тогда, когда легко, приятно и хочется. Да, страшно. Да, непонятно, что будет дальше. Зато понятно, что нынешняя ситуация – надолго. Что и в 2023, и в 2024 годах мы продолжим работать в длительных условиях неопределенности.

Но DIY есть и будет в тренде. Люди стали реже ездить за границу. Ценность дачи, сада, участка, которая снижалась все последние годы, снова высока. Еще несколько лет назад жители больших городов продавали дачи за довольно низкую цену, говоря, что их детям эта земля точно будет не нужна. А что происходило во времена пандемии? А что происходит сейчас? Спрос будет. А неопределенность – совершенно точно не повод сдаваться.

– Андрей, если подводить итоги – каких трендов на рынке вы ждете в наступившем 2023 году? Как эти тренды можно монетизировать?

Во-первых, ситуация продолжит меняться. Да, порой кажется, что все, что могло произойти в 2022 году, уже произошло, но это не совсем так. Выдохнуть пока будет нельзя, пока – время работать.

Во-вторых, как я уже сказал, меняется и будет меняться потребительское поведение. Меняется и будет меняться структурное предложение формата, меняется и будет меняться конкурентная среда. Чтобы устоять в этих обстоятельствах, сетям самим нужно меняться. Старые законы еще могут работать, но только по инерции. Это, образно говоря, фантомная конечность. Новые законы работы рынка только начинают формироваться, и я советую бизнесу в этом процессе активно участвовать, чтобы не остаться на обочине.

В–третьих, часть сетей неминуемо сдадут позиции, их аудитория рассеется по рынку – придет к более осознанным сетям. В этом году я ожидаю большее расслоение сетей на тех, кто успеет за прогрессом и тех, кто не успеет за ним. Ваша задача – сохранить своих лояльных клиентов, и в хорошем, конкурентном смысле переманить клиентов ушедших сетей.

Хотя я человек очень практичный, и не считаю, что маркетинг – панацея от всего, но я считаю, что 2023 год будет годом маркетинга. Нужен инструмент, который поможет эффективно взаимодействовать с аудиторией, наращивать ее лояльность, и маркетинг с этой задачей в силах справиться. Сейчас массовая потеря лояльных потребителей может быть очень критичным фактором. Мысль, которую стоит доносить до покупателей, – да, все меняется, но мы по–прежнему с вами и мы по–прежнему надежны. 

Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2023. XVII саммит лидеров отрасли при участии руководителей сетей и производителей со всей России. 25 и 26 мая 2023 года – впервые в выездном формате.

Подключайтесь, чтобы быть в курсе!