Источник фото: Shutterstock. Цитирование, копирование и распространение данного материала возможно только при размещении активной ссылки на данную публикацию.
Который год мы называем непростым, невозможным для корректного планирования. Рынки «качает» то пандемия, то нестабильные внешнеполитические ситуации, которые влияют на нас не просто уже привычными скачками курса валют, но и перебоями в поставках. Теперь мы столкнулись с уходом брендов. Как производителям занять освободившиеся ниши, а сетям избежать катастрофического падения потребительского спроса в некоторых категориях? Как вывести свой бренд и не проиграть? Руководство от Камилы Кадыровой, руководителя направления продаж и маркетинга JYSK Russia – специально для Trinity Events Group.
– Камила, с какими основными трудностями столкнулся DIY – ритейл в 2022?
Год 2022 – непростой во всех областях. Проблем было много, сложно выделить одну основную. Так, категории Hard DIY, несмотря на наличие локального производства, столкнулись с необходимостью поиска новых поставщиков компонентов. Часть категорий – с драматичным скачком логистических затрат. Наверное, DIY в меньшей степени, чем другие рынки, затронула проблема ухода брендов, но все же, такие товарные категории, как садовая техника, электрика, инструменты, – все они остались без основных игроков.
Пожалуй, упадок потребительского спроса волнует всех по сей день и будет волновать еще долго. Но самой основной проблемой я бы назвала отсутствие возможности спланировать дальнейшие шаги. Никто не знал и до сих пор не знает, что будет, какие еще изменения произойдут на рынке, в экономике и что будет с покупательской способностью населения – в какой степени она упадет. Любую трудность можно преодолеть, если имеешь план. В 2022 году строить планы казалось безумием.
– Создает ли уход иностранных игроков новые возможности для оставшихся компаний и как выгодно эти возможности использовать?
Безусловно! Я считаю, что любой кризис, как бы банально это ни звучало, – это время возможностей и подготовки к большим шагам, направленным на рост. Ситуация, с которой мы столкнулись – время для российских брендов, время предпринимательства.
На рынке освободились ниши, которые нужно занимать. Безусловно, часть доли брендов, которые ушли с рынка, будет перераспределена в сторону эконом–сегмента, но я все-таки верю, что большая часть спроса останется. Люди будут искать то, к чему привыкли, поэтому наступило время выпускать лучших бренд-менеджеров, категорийных и продакт-менеджеров, которые создадут правильный ассортимент на производственных площадках Азии. И, самое главное, ритейлеры смогут зарабатывать на этом ассортименте гораздо больше, чем раньше.
Мы видим, что крупные ритейлеры в других отраслях уже подхватили эти возможности, и появляются новые бренды – в фуде, в косметике, запускаются СТМ в электронике. Это сложный и долгий процесс, но, думаю, в перспективе нескольких лет оно того стоит. Если у кого-то на начало 2022 года уже был СТМ, пора создавать из него бренд. Если у кого-то уже был российский бренд с правильной бренд-платформой – это круто, пора выходить из тени.
– Как за минувший год изменилось поведение потребителей рынка DIY? Как эти наблюдения правильно и выгодно монетизировать?
Маркетинговые исследования показывают, что потребители стали более тщательно выбирать товары, с умом подходить к трате денег и избегать импульсивных покупок. На конец 2022 года мы видим спад в среднем чеке практически во всех потребительских категориях, кроме фармацевтики, мебели и на рынке ювелирных украшений. Хотя, если честно, практически любой рост в деньгах за последний год я склонна объяснять инфляцией, а не фактическим повышением спроса.
Я бы назвала текущее время также временем программ лояльности. Причем, речь не только о скидках и бонусах (хотя это основное, конечно), речь также об эмоциональной подаче: нужно радовать своего покупателя, ведь глобально людям сейчас это необходимо, как никогда. Нельзя позволить потерять ни одного покупателя, ибо на его место новый может не прийти.
– Как бы вы описали выигрышный механизм запуска нового товара или бренда на смену ушедшему? О чем стоит помнить?
По моему опыту, запуску новой категории или линейки продуктов либо СТМ нужно не менее 6–9 месяцев – на партнерской производственной площадке, и от полутора лет – если компания создает или покупает свое производство.
Если мы говорим о создании бренда с нуля и продуктового портфеля, то работы для целой команды будет не менее, чем на год до запуска на рынок и несколько лет – на раскрутку. Поэтому сложно в несколько предложений описать механизм. Если кратко, то не нужно забывать про старого доброго Котлера и его «Основ маркетинга»:
Всегда покупателя драйвит к покупке потребность в чем-то, будь то потребность элементарно убраться дома, сделать кухню уютной или перекрасить стены. А что склонит выбрать ваш товар, или ваш магазин, а не предложение конкурента, – это преимущество. Думаю, всегда, и в этом году тем более, это будет цена.
Я не говорю о том, что самый дешевый товар – это ключ к успеху. Я говорю о том, что предложение самого рационального выбора для покупателя – совокупность характеристик и цены – будет успехом. Как я уже говорила, покупатель в этом году будет максимально рационален и взвешен в своих покупках.
Если говорить про инструменты продвижения, пока плохо верится в эффективность нового старого Vkontakte, растущего на фоне спада других социальных сетей, но я могу ошибаться. Возможно, он работает или будет работать на определенную целевую аудиторию. Несмотря на рост Telegram, у него весьма ограниченный функционал для визуального контента. Плюс, думаю, крайне сложно создавать контент настолько интересным, чтобы люди за ним шли специально на моно-брендовую страницу. Поэтому для поддержания уже существующих брендов с пулом клиентов я бы пересмотрела классические инструменты продвижения:
Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2023. XVII саммит лидеров отрасли при участии руководителей сетей и производителей со всей России. 25 и 26 мая 2023 года – впервые в выездном формате.
Подключайтесь, чтобы быть в курсе!