Каждый кризис неизменно формирует новую структуру рынка, задает новые тренды. Каковы они для сегмента DIY & Household? В 2022 году отрасль пережила ряд драматичных волн подорожаний сырья. Не говоря уже о новой – более сложной и дорогой – логистике. Удается ли сетям сдерживать цены и благодаря чему? Где искать новых поставщиков после ухода иностранных? Какие шаги сейчас помогут обеспечить бизнесу стабильность? Эти и другие вопросы мы задаем экспертам, спикерам XVII Ежегодного саммита DIY & Household Retail Russia, который пройдет 25 и 26 мая 2023 года. Своей стратегией и рекомендациями в преддверии события с аудиторией Trinity Events Group делится Роман Трефилов, директор по продажам «Альтерра».
– Роман, рады приветствовать вас на предстоящем Саммите DIY & Household Retail. Как давно вы пришли в сферу строительства, какие направления считаете для себя лично как для руководителя и для вашей компании наиболее интересными и перспективными?
11 лет я работаю в сфере торговли строительными материалами. Начинал с позиции продавца–консультанта в торговом зале, сейчас работаю в должности директора по продажам. Наш департамент включает в себя розничные продажи нескольких форматов: торгово-складской комплекс, формат магазинов у дома, удаленные продажи (включающие в себя контактный центр и интернет-магазин), а также дистрибьюцию в сегмент B2B. Наконец, еще одно направление – это строители, профессионалы рынка: застройщики, крупные подрядные организации, бригадиры и так далее, с которыми мы сотрудничаем.
Для нас все направления – интересны и перспективны. Просто в момент возникновения различных внешних ситуаций на какие-то направления мы делаем больший упор, на какие–то – меньший. Изначально мы были компанией, которая заметнее развивалась в дистрибьюции, потом мы переключились также и на розницу; теперь, благодаря расширению ассортимента, у нас есть возможность работать и со строителями. E–commerce мы рассматриваем не как отдельное направление, а как дополнение к каждому. По e-comm наша задача для каждого направления продаж сделать покупку онлайн удобнее, и тем самым, – повысить производительность труда.
– Ваш доклад будет посвящен стратегиям конкуренции регионального ритейла с федеральными сетями и маркетплейсами. Изменилась ли расстановка сил за последний год? Стало ли региональным сетям сложнее развиваться в новой экономической реальности?
Да, я бы остановился на перечисленных выше трех направлениях и на том, за счет чего мы в них конкурируем. Вообще различают три вида лидерства: по инновациям, по издержкам и по сервису.
Мы понимаем, что быть лидером по инновациям региональной сети довольно сложно, потому что для этого нужны существенные капиталы и масштабы компании. То же самое касается лидерства по издержкам. Для нас остается главным преимуществом наше лидерство по сервису, ведь чем локальнее компания, тем она может быть более гибкой по изменениям в сторону улучшения качества услуг для клиентов. Это то преимущество, которое мы можем использовать в конкуренции с «федералами» и маркетплейсами.
Расстановка сил, на мой взгляд, глобально не меняется с 2020 года. Рынок сильно трансформировался три года назад, да, но сейчас расстановка нам уже знакома. Маркетплейсы добрались со своими пунктами выдачи практически до всех маленьких городов. Маркетплейсы же объяснили, что расходники и мелкие товары больше не должны продаваться с высокой наценкой, и человек их всегда может заказать дешевле, единственное – придется подождать 3 – 5 дней. Именно маркетплейсы ограничили наценку и дали сигнал оффлайну, что нет смысла очень сильно расширять ассортимент, потому что удивить клиента широтой ассортимента при наличии маркетплейса вряд ли получится – вторые всегда победят.
Теперь что касается «федералов». Федеральные сети представлены активно сейчас уже в большинстве регионов, и они несколько замедляют свое развитие. У многих крупных игроков было анонсировано открытие новых магазинов и освоение новых форматов, но, в связи с усложнившимся доступом к легким кредитам, эти планы несколько встали на паузу. Кто–то углубился в построение своей экосистемы, так что, с точки зрения конкуренции, в нашем сегменте hard – DIY рынок более или менее сформировался. Преимущество окажется за теми компаниями, которые будут быстрее увеличивать свою рентабельность.
Задача региональных сетей на этом фоне – успеть стать федеральными.
– Насколько вы ощущаете переток клиентов в связи с активным развитием федеральных сетей и маркетплейсов? Это принципиально разная аудитория?
Если брать сегмент hard – DIY, в котором мы работаем плотнее всего, – да, это разная аудитория, она не перетекает, потому что на маркетплейсе купить товары этой категории просто невозможно.
С другой стороны, в гипермаркетах и строительных магазинах остатки товара ограничены, они сейчас могут закрывать только небольшие потребности.
Нет такого, что аудитория заметно «перетекает»: просто какие–то потребности ей будет всегда удобнее закрывать у нас, а какие–то – там. Из этого и складывается основной принцип стратегии для регионального ритейла: не стоит конкурировать в тех категориях, в которых конкурировать не получится. Конкурируйте там, где можете создать преимущество.
– Вы сказали, что делаете ставку на развитие сервиса. Какие сервисные решения сейчас помогают удержать лояльного клиента по опыту вашей компании?
Первый инструмент – это, конечно, обучение персонала. Наша стратегия – уметь вырастить любого специалиста внутри компании, самим. И человек должен быть научен этой правильной работе. Ведь вдумайтесь: у нас в России нет современного образования по профессиям: продавец, кладовщик, наборщик, кассир и т.д. по сути – тоже. А это основные люди, которые обеспечивают производственный процесс.
У нас для обучения персонала есть своя онлайн–академия, мы сами написали все стандарты, сделали видео и аудио–уроки, чтобы человек мог просматривать учебные материалы, сдавать тесты, проверять свою квалификацию. У нас есть тренажеры, на которых мы заранее оцениваем качество работы человека с клиентом. У нас есть дашборды, которые показывают качество работы сотрудника, процент внутренних ошибок, жалобы клиентов.
Сейчас у нас, например, всего 0,2 процента операций происходят с погрешностью на складе, и при консультировании в магазине – примерно 0,4 процента. В 2020 году эти показатели были раза в 3 выше. По определенным метрикам мы можем понять, что та или иная продажа произошла с неудовлетворительными параметрами, и таким образом можем грамотно управлять нашими процессами. Этот же подход мы применяем ко всем нашим внутренним кросс-процессам.
Если клиент все–таки получил недостаточно качественный сервис, подключается программа лояльности, она нужна и для длительного удержания клиента (у нас действует кэшбек, чем крупнее покупка – тем он выше), плюс, это и сервисная составляющая. Если с нашей стороны допущена ошибка, компенсируем. У нас даже есть такая любопытная метрика: до 30 процентов обращений клиентов мы закрываем сразу же, в момент обращения. До 80 процентов закрываем в день обращения и до 95 процентов – в течение недели. Программа лояльности дает в этом смысле больший инструментарий для наших сотрудников, и мы даем нашему персоналу полномочия быстро принимать решения, чтобы клиент остался доволен – предоставить скидку, начислить бонус, подарить подарок, например.
– Считаете ли вы перспективными на этом фоне развивать свои каналы онлайн-продаж? Какой онлайн нужен региональным сетям сейчас?
Региональным сетям, думаю, обязательно нужен онлайн. У региональных сетей часто сайты – это по сути просто лендинги, на которых есть информация про компанию и выгружен каталог товаров, иногда даже без цен. Это, конечно, плохая, но, увы распространенная ситуация. Региональным сетям нужен хороший базовый стандарт – сайт, где можно сделать заказ, изучить предложение, сравнить цены.
Если говорить о нашим развитии – все базовые стандарты у нас закрыты, но развиваться мы обязательно будем дальше. Уделять большее внимание заполнению карточки, например, – это то, что стоит делать всему региональному ритейлу, особенно в своей узкой специализации. Чем больше конкретных проблем клиента закрывает сайт регионала, тем лучше. В нашем конкретном регионе присутствия у нас по посещаемости второй сайт, на первом – «Леруа Мерлен».
– Роман, если подводить итог: за какими трендами вы бы сейчас рекомендовали следить коллегам из региональных сетей?
Наверное, всем региональным сетям нужно посоветовать стать федеральными! Это уже происходит в большинстве других секторов экономики и бизнеса.
Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2023. XVII саммит лидеров отрасли при участии руководителей сетей и производителей со всей России. 25 и 26 мая 2023 года – впервые в выездном формате.